该怎么做才能做好信息流广告呢？

赵阳

近两年，随着社会的信息化和信息流的大量涌现，信息流广告越来越受到广告主们的宠幸，越来越受到互联网这个行业的关注，也有越来越多的小伙伴纷纷转行到信息流运营的岗位上来。个性化的投放和自然原生的内容展现，让用户在不经意间就被我们“安利”了一发。

那么，什么是信息流广告呢?

什么是信息流广告：是出现在社交媒体用户好友动态中的广告。信息流广告的投放特点是个性化投放，可以通过按照自己的需求通过标签去投放。

信息流广告依靠海量的用户数据和信息流生态体系，可精准捕捉用户意图，有效降低用户干扰，将广告展现给目标的用户，并且容易激发受众的主动性，促使其主动接受和分享。

如何分步骤在信息流渠道投放?

我们在拿到一款新产品，为一款产品做互联网发行或产品宣传时，选择在信息流渠道进行投放，大致会经历这么几个环节:

在这几个环节中，对应需要了解到的知识框架如下：

一、对各种资源平台产品的了解

1.不同类型的资源适合推广什么产品?比如视频类，工具类，社交类，资讯类资源分别适合什么样的行业?
2.一样是社交类，陌陌和微博和微信朋友圈在产品有什么不同?爱奇艺和优酷和B站有什么不同?今日头条和网易新闻呢?
3.自有类资源和联盟类资源的区别是什么?
4.HeroAPP流量和长尾网站尾量的区别又是什么?是否尾量就一定不好?

二、对投放产品的了解

对于所投放的产品，其所在的行业，产业、生态链(比如说游戏，是多样性复杂性仅次于广告的互联网产业生态)与市场环境的了解是基础。

对于投放产品的目标人群，核心竞争力和差异化竞争策略，卖点的了解和把握，则至为关键。

在这里，除了自己对互联网行业，新闻资讯动态，产品分析与理论知识的了解，还需要自己真正深入去体验这款产品。如果有机会，最好与直接负责的产品的小伙伴进行交流。

这是非常重要的一步，选择资源平台和选择投放平台及到了真正的投放优化环节，都建立在自己对产品本身的理解上。

三、对互联网广告行业和产业的了解

了解互联网广告的行业生态与发展趋势，尤其程序化广告与信息流广告。

了解不同的广告模式，ASO，ASM，SEO，SEM，DSP，ADX，联盟，积分墙;黑产机刷不在此类。各有什么利弊，什么阶段适合采用什么模式，预算确定的前提下，选择以什么来做发行和品宣?

了解不同的广告形式：开机报头，Banner，信息流，前贴，弹窗等适合什么场景和目的。

不同的结算方式，如CPM，有的CPC?OCPA是什么?为什么有这么多不同的结算方式，各有什么利弊?根据不同的目的应该选择什么结算模式?

市面上同类产品的成本价格区间，举例个问题，IOS上游戏的激活成本现在平均是多少?在什么区间是合理的?

投放平台选择时，要选择哪个投放平台，业内有什么比较好的投放平台，他们各自更擅长什么领域，业内风评如何，数据技术能力如何，接入了什么资源呢?(注：业内风评特指部分平台存在掺量假量，数据作假的情况。)

上述几点，建议运营信息流的小伙伴除了多看多学多实践，更要多与业内同行交流。这行老实说水很深，不透明化程度相对很高，很多知识和内幕是靠互相八卦交流，口耳相传。毕竟大家谁也不会在明面上得罪其他的同行。

四、投放优化相关知识

1.广告投放专业名词解释

CPM (Cost per Thousand Impressions)每千次展示费用。就是广告每显示 1000 次展示的费用。
CPC (Cost-per-click)每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。
CPA (Cost-per-Action)每次激活的费用。目前移动端，结算到激活的居多，也有部分按注册结算。
RTB(Real Time Bidding，实时竞价)是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对 每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。 RTB，也就是实时竞价。通过记录cookies,来解析 用户的行为，从而实现精准投放广告的目的。
用户获取成本(Customer Acquisition Cost，CAC)=推广成本/有效新增用户(一般也称作CPA成本)
DSP(Demand Side Platform，需求方平台)

需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。有了这一平台，就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。 移动互联网里有成千上万的广告主，简单的讲，DSP 就是广告主服务平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。目前国内许多的移动广告平台，都开始发展自己的 DSP平台。

2.投放实操大概可以分为这么几个步骤：

与想象中高大上的品牌广告的创意不同，创意的优化是一个需要不断跟进优化的历程，甚至有点麻烦。

说靠灵光一闪一个创意搞定全部的，那你是真的厉害了，这种一般不是傻就是坏。

在广告投放环节，以ROI为导向，数据仍然是唯一指标，看懂数据，才能够看懂广告，能根据数据的监控，对各个环节做基于目标的优化。不要迷信数据是指，如果同时在几个平台上投放广告，非渠道包的合作方式下，存在平台间互相有蹭量的情况。

不过诚如前面所说，数据作弊的情况在部分平台存在，作为发行方，数据监控和反作弊知识是必要的。

很多人对于信息流广告的认知仅限于良好的阅读体验，实际上一个“品效合一”的信息流广告，背后隐藏着从：创意素材制作→精准投放→效果优化。在日常投放过程中，我们经常会碰到投放效果不理想的状况，遇到这种情况大部分的操作方式都是调整价格或者是更换素材，这种方法在一般情况下是实用的，就要看你如何合理的去搭配，看你能不能把它玩在你的手掌心了。

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