你真的知道什么是广告吗？

赵阳

我们大多数人已经有段时间不关注那些纯创意类的广告了，因为在我们看来，创意像孤岛，而策略如流水，脱离了策略的创意，只是一样展示品，而且无法复用。有了策略才能将创意串联起来，但是在灯光下耀眼的往往是浮在水面上的孤岛。

什么是好广告?每个人都有不同的想法与看点，在我看来是以下两点：

第一点，能够解决商业课题。

做营销需要理解营销的商业目标，而不是简单地堆砌创意。做创意的话直接出飞机稿就好了啊，但为什么飞机稿很难出街?就是因为它往往解决不了营销的商业目标，所以才沦为某种自嗨。

好的广告是一击命中商业课题的，有些广告看上去并没有那么“创意”(比如绝大多数sB的广告)，但却可能是营销团队花无数日夜想出来的，不明就里的人看了以后可能会不屑地说“这种创意我一天能想一打”，但这类广告的难点往往不在创意，而在于弄清楚它能解决什么商业问题，以及用什么方式解决。

第二点，能获得较高投入产出比。

上。做广告就不是什么难事(至少做曝光是非常简单)，就是因为有预算条件的限制，才能让优秀的广告人去发现什么渠道的ROI高，什么样的内容能够引发更多人的讨论。脱离条件谈目标都是可笑的。

在我们看来，比较好的状态就是，不用怎么花大力气去推广，品牌的内容都能自发地获得大曝光、大讨论。这其中有许多操作技巧，特别是在社会化营销的领域当中。
另外，我们还认为在大多数情况下，如果一个广告出街以后，还需要做大量的用户教育，那要不就是品牌本身的业务赛道没选好，要不就是广告的内容有问题，优质的广告是不用去进行用户教育的。

针对上面这两点，我们试着分析一下，如何才能做出好广告。

第一，广告如何解决商业课题?

难点并不在于如何解决商业课题，而在于如何找准商业课题，一旦找到了需要我们去解决的问题，广告表达其实就已经呼之欲出，就像进房间要先开门那样自然。

可惜的是，对于如何找准商业课题，我认为没有通用的方法论，只能靠人力去钻研，具体情况具体分析。尤其是对于代理公司而言，如果不去投入一定的精力，是无法解决准确找出问题所在的。问出好问题，比回答问题要难多了。

但这里依旧有一个方法共大家借鉴，就是升维思考。不要局限于眼前的KPI与业务问题，试着去从老板的角度去看待行业竞争与行业发展，这样才能弄清楚品牌想要的东西是社么，做出一系列营销动作的动因是什么。

第二，广告如何获得性价比?

去年戛纳广告节后，我们曾经说过，品牌的广告推广要学会从一个媒体空间，侵入到另一个媒体空间，这样才能让信息跨平台传播扩散。其实优秀的广告都是突破单一维度的内容，给人丰富的体验，你可以选择提供感官上的多维度体验，也可以通过技巧提供多平台维度的体验。

除了广告内容本身的打造外，我们对广告传播方面有三个小思考，供给大家参考：

1、让用户行动

广告如果只是让用户被动观看，那么广告结束的那一刻的同时，也就意味着传播的中断，这就很难让传播跳出既定的框架。想要获得额外的曝光，需要让用户不仅接受广告所传达的信息，还要让用户对信息有所反应和行动，这里说的行动不是购买的行动，而是为了延伸传播生命周期的用户行动。

举个例子，假设在户外硬广上的广告中文案写着“搜索XXX”，用户看到以后在手机上搜索关键词跳出一个新的广告页面，这样原本的户外的硬广就转变成了手机端的广告，延长了广告本身的生命周期。

2、让用户传播

上面说的是广告让用户行动，获得更深度的互动及更长的曝光，这里说的是调动用户本身进行传播推荐。普通用户通常处于传播链条中的长尾部分，处于信息的被动接受地位，很难实现相互影响及推荐传播。

让用户传播最常用的方法就是通过UGC的形式，让用户、新元素参与进来，从而形成拥有用户烙印的新物料，这样用户便有动力去自行分享传播，这样就等于去把长尾的传播力量调动起来了。

3、让用户讨论

广告如果能引发用户讨论，那么广告内容就会自然形成一个话题，吸引更多的用户群进入话题讨论，这个层面上来看，广告已经不仅仅是一个广告，而是一个事件。

总体上来看，广告想要让用户讨论，最重要的是内容题材的选择，这也就需要营销人员找到品牌与用户情绪中的冲突点，而这个冲突点最好是能够多角度去解读的，这样能够吸纳各方观点，拉来更多的用户参与讨论。

其实寻找冲突点并不复杂并且有迹可循，最具有爆发性的话题无非就是社会议题和历史争议。社会议题能够自然地聚集流量，比如说最近是高考时间，那么努力与天赋、家庭背景与自我奋斗、个人才华与人际关系这一类的话题就很容易激起大众参与讨论。这类可见的话题都是有周期性的，而且经历过几轮之后你会发现，话题永远是那些主题，只不过每次都只是换了个样子呈现在你面前而已。

当然在国外更多的是利用跟竞品的一些冲突，比如汉堡王就和麦当劳在广告中互相调侃、讽刺对方;还有一些有关政治的话题，这个就不说了，总之我们还是要时刻注意内容风险。

我们在广告行业有些年头之后，越来越对炫酷的创意保持距离，并认为只有能通过性价比的方式解决商业课题的广告，才是好广告，炫酷的创意呈现只是广告中锦上添花的部分。

不过方法论总是口欧尚说起来简单，真正做起来的时候却难，理论与实践之间始终隔着巨大的鸿沟，只有不断去实践尝试，才能跨越过去这条鸿沟。

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