整合营销案例学习，这些细节一定要知道

赵阳

很多初创企业的营销人员总是会去找一些“最新案例”、“创意案例”的内容，找一些大品牌的案例来分析学习。但营销案例那么多，不可能不加分辨地拿到任何案例都进行分析学习。往往很多案例只要做到简单有一个印象，到时候查阅即可，不能是个案例就全盘吸收。那么，该怎么判断一个营销案例是否值得学习呢?我们可以运用框架思维，通过问自己几个问题来判断。




什么样的营销案例值得学习

1、是否存在创新

我们谈论创新指的是营销模式的创新。营销模式是围绕顾客进行创造价值、推广价值和销售价值的方式，所以在判断案例时，要去寻找以下方面的创新：

a 在产品和服务的价值诉求上有创新，重新定位?更新卖点?全新产品?启用新品牌?
b 销售渠道是否有创新，采取哪种途径进行销售，利用现有渠道还是重新开发?是长是短?是宽是窄?运用了什么组合?
c 推广模式上创新。传播媒介如何组合，如何利用网络推广以触达更广泛的用户群体?能否激发并满足消费者的需求。
案例没有一个可放之四海而皆准的，我们服务的公司往往不是可口可乐、宝马、杜蕾斯;但也不只有可口可乐、宝马、杜蕾斯才能做出好案例。所以选择合适自己当前需要的案例才能是好案例。




2、解决了什么问题

如果一个案例文章，在你了解完之后，觉得很有触动，很能打动你，甚至让你很爽，那么至少这个案例就有机会分析一下：为什么它能打动你。但仅凭这点还不足以决定该案例能否深入学习。

所以就需要在读完案例文章后，试图提炼出这个案例解决了什么问题?有的案例文会在开篇说明，但有的可能你读完也并不清晰或者弄不明白，那么这案例就不是一个好案例。

3、有什么样的洞察

总能听到很多人将这个词挂在嘴边，但能说清的恐怕是少数。营销中谈论的洞察是商业洞察和消费者洞察，界定边界。其次“洞察”不是类似于“定位”的方法论，也不是类似于“产品”的营销组成元素，也不是类似于“销售”这样的营销目标。在“消费过程”中的“真实需求”，才能算是真洞察。洞察的本质是一种思维方式，是寻找普遍共性的过程。

就是说，在看案例的时候，往往觉得眼前一亮，亮就亮在有洞察上。然后判断这个洞察是经过分析沉淀而来，还是属于伸手党或者凭空捏造，这是需要注意的。毕竟洞察是一种“获得”，而非创造。

寻找失败的案例

查理芒格在多次公开演讲中，以反面的案例来讲述导致生活失败的现象，从而让人们可以避免这些会导致生活失败的事情，如果能将所有导致不幸的事情都避免掉，那剩下的自然就只有幸福的生活了。就像查理举的例子，农夫说如果他知道会死在哪里，那他一辈子都不去那个地方，就不会死了。

所以不只是学习那些成功的好案例，还要寻一些失败的案例来借鉴。失败的案例有时候会显得更加真实。




研究失败可以知道一些导致失败的原因，这样在自己解决营销问题时，在借鉴的方面更加有意义，且能事先避免一些情况。这里面就是逆向思维在案例选择上的运用。

如何进行营销案例的学习

当我们从诸多案例中筛选出值得学习的案例后，又该如何进行学习呢，从什么地方开始着手呢?在案例分析学习过程中，我们既然作为案例的决策者，必要的营销分析是必不可少的。




行销4P是营销策略的基石，我们可以从产品、价格、渠道、推广四个方面主义思考分析。

1、产品方面

企业视角下的产品功能所满足的需求是终端消费者的真需求还是伪需求，针对这个需求会不会有更好的产品方向或功能定位。

2、价格方面

定价策略中，哪些因素起了决定性的影响，是成本、目标消费者的购买力还是整个经济大环境等。这个价格符合产品的定位么?

案例中有没有采用一些技巧来影响消费者?“锚定效应”?“厌恶损失心理”?亦或是“框架效应”?这些定价技巧有没有让用户更易于发生购买行为。

3、渠道方面

不同形态的商品展示的渠道的形态也不一样，但无论是线上渠道还是线下渠道，渠道的选择必须和目标消费者的消费习惯相吻合。

案例中的渠道是怎么样的，与消费者是否匹配，针对渠道的特点有没有进一步的差异性策略。例如线上线下产品包装的区别，渠道不同的价格差异。

4、推广方面

Promotion，很多人都译成“促销“，我是更倾向为”推广“。广告、公关、推销等都属于这个范畴。仅仅针对广告，就能划分出广告创意、文案内容、投放方式等内容。所以在案例4P分析时，“推广”部分的信息是最多的，这也与消费者触达有关。针对广告的分析要在两个视角中不断切换，一是营销人视角，我们希望这样的广告方式传达什么样的信息以影响消费者决策;二是消费者视角，我看了这样的广告内容有没有购买冲动。然后在这两者之间去看案例中采用了哪些方法和手段。

真正去学习一个案例，不仅要去了解当时的项目背景，营销策略的制定，背后运用了哪些营销的战略、战术，还要将一个个案例拆解成自己可运用的模块，在丰富自己的营销知识体系和框架的同时，不断刻意练习，在实践中得到反馈。

今天的营销案例内容到这里就要跟大家说再见了，如果你想更加细致全面的学习营销，建议您报名参加厚昌学院《整合营销培训》，一个属于营销管理者的圈子，通过一对一的指导和实战案例的全方位讲解帮助您提高营销的效果。有意者拨打电话：18603101360(微信同号)，或者扫描下方二维码，添加助理小姐姐，即可进行报名。




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