品牌的管理其实就是管理消费者认知

赵阳

蓝海战略、品牌资产、品牌形象、需求管理、竞争战略、价值设计、客户关系、USP、定位论、市场垄断、交易成本、流通效率……纵贯整个营销史，我们可以找到十几种营销理论来。不同的理论学说之间，看似千差万别，甚至相互攻讦，但如果我们站在一个宏观的角度去看，这些不同的理论其实都是基于理解需求、创造价值、管理认知、建立关系这四个维度来诠释其对营销的理解。




其中需求管理自然归属于理解需求

价值设计、蓝海战略、竞争战略都是在讲如何创造价值

USP、品牌形象、品牌资产、定位论都属于管理认知

客户关系、交易成本、流通效率，则属于建立关系

或者我们说得更简单一点，所有营销理论其实最终都落脚于两个字：价值。

通过研究消费者的问题和处境，决定向其提供何种价值。

接着是打磨伟大的产品，定价，创造价值。

其次是向消费者传递这种价值，让产品价值变成用户认知。

最后是与消费者结成价值共同体。为什么消费者愿意一次又一次买你?说到底还是因为你给他提供了价值。有句名言怎么说的，没有永远的朋友，只有永远的利益。你对消费者没有价值，消费者就不会跟你持续发生关系。




理解需求、创造价值、管理认知、建立关系，这是最精准理解营销的四个概念。

确认价值、创造价值、传递价值、结成价值共同体。这便是营销4阶段的另一种解释方式。

在之前的《整合营销课程：品牌成长的必经之路》中我们有说过，一个品牌拥有三种价值：工具价值、个体价值、社会价值。工具价值承载品质、特性，个体价值承载自我表达，社会价值承载群体共识。”管理认知其实就是向消费者传递这三种价值，或者说在消费者认知之上建立这三种价值。

一个品牌的工具价值是丰富多样的。

比如汽车的产品价值链包括空间、动力、操控、NVH、安全、设计等，一款洗衣液也许能够同时向消费者提供去污渍、柔顺衣物、增香、安全、环保等价值。

但出于两点原因，我们在传播推广时不可能将整个价值链传递给消费者。

第一点，载体有限。

比如说你买的电视广告时长就是15秒，按你一秒钟说4个字，最多也就60个字，因此你必须挑重点讲。

比如你要投一块大户外广告牌，最多你只能写十几个字上去，字太多消费者就看不清了。

当然，有了互联网媒体以后，特别是公众号、H5、minisite这种，理论上来讲你可以向消费者传递无穷多的信息。但还有一个更严重的原因，决定了不能这么干。




也就是第二点，消费者不关心(更没有耐心)。

我就买个洗衣液，你还打算写一本书教育我么?说吧，一句话跟我讲清楚，我为什么要买你。是去污力超强，衣服洗完亮洁如新?是晒干后衣服不会硬得像僵尸?是不含荧光剂贴身穿更安全?还是价格实惠超大容量?

消费者只会在那些决策风险高、代表自我表达、自己喜欢的品牌上花精力去搜集、研究信息。

除以外绝大多数产品，消费者根本不关心你在说啥。所以你别废话跟人家讲那么多了，讲越多人家越烦。

而很多烂广告，做得真的像产品说明书一样。那你现在买回家的东西，还会看说明书吗?

品牌的第二种价值就是个体价值，产品成为用户自我表达的介质，呈现用户内心戏的媒体。

品牌管理，其实就是在管理消费者认知。但消费者对一个产品的认知过程包括了感觉、知觉、学习、记忆、想象等。此外，人的心理过程还包括情绪情感、意志、动机、人格等。

品牌本质上是一种心理现象。而人的心理现象是极其复杂的。

那些持品牌一元论，将某一理论包装成神教，是唯一真理，唯一出路，唯一方法的人;言必称XX，其他理论都不值一提的人;认为消费者心智简单到喊一句口号就能占领的人。

不是蠢，就是坏。前者是被人骗，后者则是想骗钱。

能使一个只有工具价值的产品，变成供用户自我表达的品牌。它是打造品牌的关键所在。

高感性品牌打造，强调塑造感性价值，为品牌赋予情感、个性、态度、形象身份，从而使品牌具备自我表达的媒介价值。消费者每一购买决策的做出，是基于其需求和欲望。而消费者的需求和欲望是从哪来的呢?

它来自于消费者的自我概念和生活方式，即消费者认为自己是一个什么样的人，他拥有怎样的生活方式(社会地位、参照群体、家庭)。这决定了他会对什么产品产生需求和欲望。

电影《侏罗纪世界》中，国际基因科技公司为了吸引更多游客，授意创意实验室采用不同动物的基因创造出了一头集力量、速度和智慧于一体的D-Rex掠食者恐龙。

这头可怕的怪物在逃出实验室后，对所见的一切生物展开了无差别的血腥屠杀。




即使凶猛暴虐如霸王龙，也并不会如此杀戮。这是因为作为一个全新创造出来的新物种，D-Rex掠食者恐龙急于确认自己在食物链上的位置。换句话说，D-Rex赤手空拳来到人世间，它有着非同一般的“身份焦虑”。

这个急速变化的中国，我们每个人的位置感也在经历剧变。今天你觉得自己还是社会主流人群，转眼间你就会发现自己已经被时代抛得老远。

当今中国似乎人人都焦虑，年轻人很焦虑，中年人很焦虑，老年人很焦虑，中产很焦虑，学生很焦虑，上班族很焦虑，企业家很焦虑，公务员很焦虑，明星大V很焦虑，自媒体很焦虑，微商代购很焦虑，投资人很焦虑，创业者很焦虑。只有品牌满足一个群体的渴望和焦虑，为自己构建一幅文化认同图景，这时品牌才能成为群体的共识和信仰。

品牌不是生产出来的，而是被消费者所认知产生的;品牌不存在于流水线上，而存在于消费者生活之中。

它存在于头脑之中，存在于内心情感之中，存在于社会文化之中。

品牌管理，就是管理消费者认知，那意味着我们需要管理三个部分：头脑、内心情感、社会文化。

关于品牌管理的内容就先说到这里啦，当完成用户认知管理之后，接下来要考虑的就是如何与用户建立持续关系，请等待下一篇文章。当然如果您对品牌管理存在疑惑，欢迎参加厚昌学院《整合营销培训》名师在线解答，有意者拨打电话：18603101360(微信同号)，或者扫描下方二维码，添加助理小姐姐，即可进行报名。




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